Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks, yıllardır sürdürdüğü agresif büyüme stratejisinde frene bastı. Şirket, artan rekabet, yükselen işletme maliyetleri ve uzaktan çalışmanın yaygınlaşması nedeniyle ABD genelinde yaklaşık 400 mağazasını kapatma kararı aldı.
Özellikle New York, Los Angeles ve Chicago gibi büyük şehirlerin merkezlerinde yoğunlaşan şube ağını yeniden yapılandıran Starbucks, artık mağazaların birbirine çok yakın konumlanmasını istemiyor.
Şehir Merkezleri Stratejisi Çöküyor
Bir dönem “her köşe başında Starbucks” anlayışıyla büyüyen şirket, bu stratejinin artık işlemediğini kabul ediyor. 1990’lı ve 2000’li yıllarda hızlı genişleme süreci, mizah dergilerine ve komedyenlere bile konu olmuştu. Ancak bugün değişen çalışma alışkanlıkları ve azalan ofis yoğunluğu, özellikle sabah işe gidiş saatlerine dayalı müşteri trafiğini ciddi biçimde düşürdü.
CEO Niccol: “Mağazalar Birbirine Bu Kadar Yakın Olmamalı”
Geçtiğimiz yıl Chipotle’dan transfer edilerek Starbucks’ın başına geçen CEO Brian Niccol, 1 milyar dolarlık yeniden yapılanma planı kapsamında mağaza yoğunluğunu azaltmayı hedefliyor. Niccol, özellikle büyük metropollerde aynı caddede ya da yakın mesafelerde bulunan şubelerin artık verimli olmadığını vurguluyor.
Büyük Kayıp
CNN’in haberine göre Starbucks, New York’taki mağazalarının yaklaşık yüzde 12’sine denk gelen 42 şubeyi kapatacak. Center for an Urban Future verilerine göre Starbucks, Manhattan’daki “en büyük zincir restoran” unvanını kısa süre önce rakibi Dunkin’e kaptırdı.
Bu yıl içinde:
Los Angeles’ta 20’den fazla,
Chicago’da 15,
San Francisco’da 7,
Minneapolis’te 6,
Baltimore’da 5 mağazanın kapanması bekleniyor.
Diğer şehirlerde de onlarca şube için benzer kararların alınacağı belirtiliyor.
Uzaktan Çalışma Etkisi Belirleyici Oldu
Uzmanlara göre mağaza kapanmalarının en önemli nedeni uzaktan çalışma. Pandemi sonrası dönemde büyük şehir merkezlerinde ofis çalışanı sayısının azalması, Starbucks’ın ana müşteri kitlesini doğrudan etkiledi. CoStar Group Pazar Analizi Direktörü Catherine Yeh, merkezi iş bölgelerinde yer alan birçok şubenin bu nedenle sürdürülebilirliğini kaybettiğini ifade etti.
“Umumi Tuvalet” Algısı da Baskı Yarattı
Şirketin bazı Amerikan şehirlerinde “tercih edilen umumi tuvalet sağlayıcısı” gibi algılanmasının da operasyonel sorunlara yol açtığı belirtiliyor. Bu durumun, özellikle şehir merkezlerindeki mağazalarda maliyet ve güvenlik baskısını artırdığı kaydedildi.
Türkiye’ye Yansıyacak mı?
Starbucks’ın ABD’deki mağaza kapatma kararlarının Avrupa ve Türkiye pazarına yansıyıp yansımayacağına ilişkin ise henüz resmi bir açıklama yapılmadı. Şirketin, uluslararası pazarlarda mevcut stratejisini koruduğu ifade ediliyor.
Starbucks’ın bu kararı, küresel perakende sektöründe değişen tüketim alışkanlıklarının ve çalışma düzeninin büyük markalar üzerindeki etkisini bir kez daha gözler önüne serdi.
